百度搜索大數據顯示汽車拐點將至,品牌主如何迎接變局


來源:中國產業經濟信息網   時間:2020-03-31





年初突然爆發并在全球流行的新冠肺炎,成為汽車行業 2020 年需要直面的第一只巨型 " 黑天鵝 "。


與快消品等消費者能夠快速做出決策并通過線上渠道購買的商品不同,以汽車、房產、珠寶等為代表的耐耗品在此次疫情中受沖擊嚴重。這些商品的共同特點是單價高、使用周期長、消費者決策極為謹慎,然而疫情期間線下渠道的普遍閉店導致需求極度萎靡。


從全球范圍來看,無論是需求端的萎縮還是供應鏈的停擺,汽車銷量在全球各主要經濟體都出現巨幅下降。來自市場研究機構 IHS MARKIT 的數據顯示,今年全球汽車交付量預計同比下降 12% 以上,受損程度甚至比 2008 年金融危機時更加明顯,這家機構的分析師在一份電子郵件中使用 " 前所未有的需求停滯 " 來形容眼下行業面臨的嚴峻態勢。


然而,相較新冠肺炎疫情正于美國等地爆發與流行,中國政府與民眾因為采用較嚴格的防控措施有望率先迎來疫情拐點。隨著復工復產的有序推進及疫情趨緩對部分消費需求的釋放,中國龐大的汽車市場應該如何迎接拐點,正在成為全行業從業者需要重點思考的全新課題。


汽車需求總量,減少還是抑制 ?


汽車行業在評估如何應對疫情之前需要解答一個 " 元問題 ",即疫情對汽車需求總量到底有何影響 ? 疫情的影響到底是減少需求還是抑制需求 ?


減少或是抑制,實質導向了兩個不同的結論:前者指的是疫情對需求的影響是長期且不可修復的,而后者則指人們對汽車的購買需求只是在疫情期間受到抑制,這部分需求伴隨疫情的消散在最終會被釋放。


根據百度最新發布的《六大線下行業復蘇搜索大數據報告》顯示,疫情對汽車行業的影響看起來更偏向抑制需求,而非減少需求。通過對百度平臺所有搜索數據的縱向對比,報告指出有關汽車行業的搜索量在 2 月初就已經出現非常明顯的反彈跡象——將疫情爆發的 2020 年春節期間和隨后 2020 年 2 月的搜索熱度數據進行對比,就可以發現有關汽車行業的搜索熱度同比出現了 27% 的明顯上漲。考慮到龐大的汽車搜索基數,27% 的增幅意味著消費需求的 " 拐點 " 提前到來。



另外,來自汽車之家的相關數據也印證了百度搜索數據中顯現的這一趨勢。在疫情較為嚴重的 2 月,汽車零售端的銷售因為閉店和居家隔離等原因幾乎 " 零封 "; 但在同一時段區間,銷售線索量下滑程度并沒有預期嚴重,其環比和同比分別下滑 16% 和 33%,與銷售端 " 慘況 " 形成鮮明對比。


事實上,兩組數據指向的清晰事實是:疫情確實對部分需求的短期兌現產生嚴重影響,但消費者的購買行為并未因此終止。他們正在尋找合適的購買時機,等待疫情結束以及汽車廠商拿出具有吸引力的溝通與銷售舉措后,在接下來的幾個月最終完成購買過程。


疫情陰霾下,如何尋覓市場機遇 ?


類似新冠肺炎這樣的社會公共突發危機,對于所有行業而言都意味著 " 大破大立 " 的機會,例如電子商務等行業在 2003 年非典疫情之后突飛猛進即是明證。面對既是危險、亦是機遇的危機,汽車行業如何從艱困境地中挖掘機遇,也成為汽車行業當前需要仔細思考的問題。


由于搜索數據本身就反映了消費者的真實需求走向,因此百度發布的搜索大數據報告對指導汽車行業走出困境具有重要的參考價值。報告提到,轎車和 SUV 是用戶在疫情期間主要關注的車型:在轎車車系中,德系、日系和自主品牌分列關注度前三 ; 而在 SUV 車系中位居前列的依序為自主品牌、德系與日系。



由于疫情對汽車需求的影響是短期和暫時性的,并且仍然有大量有效銷售線索在疫情期間在不斷涌現,因此相關車系品牌需要根據汽車消費者需求的實時變化,在疫情期間加強溝通和品牌露出,以便在疫后需求修復和反彈時提前卡位。


另外,搜索數據顯示新能源汽車關注度自 2 月起也出現快速提升的勢頭,這可能源于部分扶植和利好政策的出臺。例如工信部發布的《關于有序推動工業通信業企業復工復產的指導意見》就指出,疫情期間將重點支持新能源汽車等戰略性新興產業 ; 另外,商務部出臺的穩消費政策也有望讓新能源汽車銷量情況轉好,例如北京研究新增新能源指標的消息在坊間流傳也體現了市場需求的蓬勃發展。


當然,突然爆發的疫情也催生了潛在車主們購買部分新增功能的興趣。例如一份第三方調查數據就顯示,有高達 68% 的受眾愿意購買車內空氣凈化系統,其強烈程度甚至高過 " 車聯網 " 等此前備受車主與行業關注的功能。與此同時,有多達 68% 的用戶表示可接受為這一新增功能付費 3000 元以下,種種數據都顯示出疫情對購車用戶的關注點造成了一定程度的影響。


基于這一背景,汽車廠商在明確疫情只是短期抑制購買需求的同時,也需要對疫情在細節層面帶來的變化予以高度重視。


面對短暫時間窗口,品牌何以卡位 ?


消費者購車需求在疫后必然的修復過程,對于想要把握機遇的汽車廠商來說仍然困難重重。因為需求抑制后集中但緩慢的釋放,再疊加汽車廠商因為疫情承受的業績壓力,供需兩端因素的相互疊加決定了圍繞疫后汽車需求的市場競爭將極為激烈。


面對稍縱即逝的時間窗口,品牌絕無可能等到疫情趨緩后才開啟營銷活動,在疫情期間提前布局并在疫后收割布局成果成為更聰明的做法。但如何找到目標消費者,以及用何種方式與他們高效溝通就成為汽車品牌需要深思的議題。


事實上,智能化成為汽車行業在此次疫情中開展營銷的關鍵詞。例如在疫情影響下,大量用戶注意力資源和流量開始流向百度平臺,這些流量除了去向常規網頁之外,還有不少最終被導向百度智能小程序。


以汽車行業為例,搜索大數據報告顯示有四分之一的流量抵達小程序。其中既有潛在用戶通過百度百科、百度知道等知識類小程序,獲取權威資訊和問題解答輔助消費決策 ; 也有用戶通過百度有駕、汽車之家報價大全、車主指南網等服務類小程序,獲得報價、試駕咨詢等重要訊息。



種種跡象都顯示,由于省去了用戶在不同生態和頁面中來回跳轉的繁瑣環節,智能小程序已經日益成為汽車服務行業越來越重要的信息入口,和對接搜索需求的合適 " 目的地 "。對于智能小程序這一新興的服務生態,身陷疫情桎梏的汽車品牌理應高度重視。


除了智能小程序之外,以 AR/VR 看車為特色的智能展廳等服務也在疫情期間引起潛在購車者興趣。在相關垂直網站中,使用服務的用戶出現了呈幾何倍數的增長。在線下渠道接觸不暢的不利情勢下,利用線上新技術提供替代服務成為大勢所趨。


總的來說,疫情對汽車行業的影響是多方面的。行業的部分悲觀來源于高估了它對整體大盤的影響,從更長的時間維度審視,需求并不會因為此次疫情斷崖式萎縮 ; 但行業不能過于樂觀,因為疫情的深遠影響體現在消費者需求側重、營銷方式變革等更為細碎的層面,利用新興技術與強勢平臺補足這些層面的短板成為汽車行業迎接 " 拐點 " 前必然經歷的階段。


  轉自:砍柴網

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